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별 한바퀴 역십자가를 이유가 요즘 종류가 모습이[커버스토리 : 삼성전자의 반격 ①]



올해 삼성전자 위기론은 정점을 찍었다. 1분기 세계 D램 시장점유율 1위가 삼성전자에서 SK하아닉스로 바뀌면서 업계는 물론 전 국민이 삼성전자의 위기를 실감했다. 상반기 SK하이닉스와 삼성전자 반도체(DS) 사업부의 영업이익은 16배가량 차이 났다. 불과 5년 전만 해도 상상할 수 없던 일이다. 그럼에도 올해 삼성전자 주가는 상승했다.삼성전자의 HBM이 머지않아 엔비디아의 퀄리티 테스트를 뚫고 납품을 시작할 수 있다는 기대감이 반영됐다.아이러니하게도 반도체 위기와 맞물려 스마트폰 사업에서 의외의 반격이 시작됐다. 애플이 혁신에서 한발 뒤처진 사이 삼성전자는 디자인과 AI로 시장 공략에 속도를 증권스토리
내고 있다.  ‘삼성 로고’ 지우던 일본에서도 갤럭시 쓴다



반도체 시장과 달리 글로벌 스마트폰 시장에서는 삼성전자보다 애플의 위기론이 더 거세다. 올해 2분기 글로벌 스마트폰 시장에서 삼성전자는 19% 점유율로 애플(16%)을 제치고 1위에 올랐다. 지난해 2분기와 비교하면 삼성키지노릴게임
전자 점유율이 3%포인트 늘어난 반면 애플이 2%포인트 줄어든 결과다. ‘삼성폰의 무덤’이라 불리던 일본에서조차 의미 있는 성과가 나왔다. 카운터포인트 리서치에 따르면 삼성전자는 올해 2분기 일본 스마트폰 시장에서 전년 동기 대비 출하량을 60% 늘리며 시장점유율 10%를 기록했다.일본 1위 통신사 NTT도코모 산하 도코모 온라인숍 판매 순위에서 갤럭시 Z알라딘바로가기
플립7과 갤럭시 Z폴드7은 지난 7월 28일부터 8월 3일 사이 주간 판매량 1, 2위를 차지하기도 했다. 



그동안 일본 스마트폰 시장은 애플이 장악했고 안드로이드 진영에서도 소니와 샤프 등 자국 브랜드 선호에 밀려 삼성전자는 고전했다.일본에서 ‘한국산’ 이미지를 희석하기 위해 SK에너지주식
삼성은 2015년부터 2023년까지 스마트폰에 ‘삼성’ 대신 ‘갤럭시’ 로고를 붙이기도 했다. 최근 갤럭시폰의 선전으로 ‘일본은 삼성전자의 무덤’이라는 공식에서 벗어나고 있다는 평가도 나온다. MX사업부, 원가절감→차별화로 방향 전환 



지난 9일 미국 캘리포니아주 쿠퍼티노의파칭코사이트
스티브 잡스 극장에서 열린 애플 행사에서 한 사람이 아이폰 에어 옆에 삼성 갤럭시 S25 엣지 휴대폰을 들고 있다./로이터 연합뉴스


삼성의 반격은 모바일 사업부가 ‘원가절감’ 기조에서 벗어나 ‘차별화’ 전략으로 방향을 전환하면서 시작됐다. 삼성전자는 올해 1년 내내 신제품을 쏟아낸다. 연초 갤럭시 S25 시리즈를 출시하고 5월 엣지, 7월 폴더블폰 시리즈를 출시했다. 최근에는 갤럭시 S25 스마트폰의 가성비 모델인 ‘S25 팬 에디션(Fan Edition, FE)’을 공개했다.하반기 두 번 접는 ‘트라이폴드’까지 출시하면 1년 동안 선보인 스마트폰 신제품만 6개다. AI 기능과 새로운 디자인을 앞세워 전 세계 스마트폰 시장을 주도하겠다는 의지다. 올해 출시된 갤럭시 S25와 엣지, 폴드7과 플립7은 모두 시장에서 뜨거운 반응을 일으키고 있다. 성능 진화보다 더 의미 있는 변화는 소비자 반응이다.



갤럭시가 처음으로 젊어지고 있다. 특히 갤럭시 Z플립과 얇고 가벼운 갤럭시 엣지로 ‘삼성=아재폰, 아이폰=감성’이라는 고정관념을 깼다는 평가다.시장조사업체 한국갤럽이 지난 7월 발표한 조사에 따르면 ‘사용 중인 스마트폰 브랜드가 무엇인가’란 질문에 18~29세의 40%가 ‘갤럭시’라고 답했다. 전년 동기(34%)보다 6%포인트 올랐다. 반면 아이폰은 같은 기간 64%에서 60%로 4%포인트 떨어졌다. 이용률 격차는 30%포인트에서 20%포인트로 10%포인트나 줄었다.더 의미 있는 응답은 ‘향후 구입 의향이 있는 스마트폰 브랜드’다. 갤럭시(46%)와 아이폰(50%)의 선호율 격차가 지난해 24%포인트에서 올해 4%포인트로 확 좁혀졌다. 2030세대는 카메라와 AI 기술을 끌어올린 갤럭시의 성능에 주목했다. 삼성전자는 ‘갤럭시 AI’라고 이름 붙인 AI 기능을 강화했다. 구글의 AI 어시스턴트 제미나이, 사진 편집, 다국어 통번역 등을 포함한다. 갤럭시 사진 편집 기능인 ‘포토 어시스트’의 3~6월 이용률은 전년 동기 대비 2배 늘어났다.아이폰의 강점으로 꼽히던 디자인 혁신 역시 갤럭시가 주도하고 있다. 역대 가장 얇은 두께의 갤럭시 S 시리즈인 ‘갤럭시 S25 엣지’는 2030세대의 니즈를 적극 반영했다. 가볍고, 얇고, 오래 가고, 사진이 잘 나오는 스마트폰이다.삼성전자는 S25 엣지를 출시하면서 2030세대 공략을 자신했었다. S25 엣지는 5.8mm라는 얇은 디자인에도 2억 화소 광각 카메라를 탑재하고 갤럭시AI를 활용한 편집 기능을 더했다. 디자인과 사진에 민감한 아이폰 이용자들을 끌어안겠다는 전략이었다. 옆으로 접는 갤럭시 Z폴드7 역시 역대급으로 얇은 두께가 강점이다. 한번 접었을 때의 두께가 8.9mm로 일반 스마트폰 수준이다. 얇은 디자인의 핵심 비결은 힌지 기술의 진화와 초박형 구조 설계다. 삼성전자가 구체적인 수치를 공개하진 않았지만 갤럭시 Z폴드7의 출시 후 일주일간 판매량은 전작 대비 50% 증가했다.삼성전자 내부에서는 올해 MX사업부 최고운영책임자(COO)로 임명된 최원준 사장이 갤럭시 차별화의 주역이라는 평가가 나온다.삼성전자는 올해 3월 갑작스러운 리더십 공백을 맞았다. 고(故) 한종희 부회장이 별세하면서 MX사업부를 장기간 이끌어온 노태문 사장이 DX부문까지 총괄하게 됐다. 삼성전자는 노 사장의 업무 부담을 줄이고 MX 사업부 안정을 꾀하기 위해 삼성전자는 최 사장을 COO로 선임했다.1970년생인 최 사장은 ‘갤럭시AI’ 개발을 주도하며 경영 능력을 입증했다. 최 사장의 경영철학은 갤럭시 언팩 2025에서 드러났다. 그는 당시 지금이야말로 AI와 하드웨어가 진짜 융합되는 시점이라고 진단했다.그러면서 제품 설계의 출발점이 ‘사용자’라고 강조했다.최 사장은 “AI 모바일 시대에는 단순히 얇기만으론 부족하다”며 “당신의 스마트폰은 상황을 이해하고 의도를 예측하며 실시간으로 도와주고 무엇보다 당신의 라이프스타일에 맞게 적응할 수 있어야 한다”고 설명했다. 삼성전자에서 사용자 친화적인 디자인과 AI가 탄생할 수 있던 이유다.  ‘디자인’에서도 삼성 쫓아오는 애플



삼성디스플레이가 공개한 갤럭시 트라이폴드 이미지./삼성디스플레이


삼성전자가 스마트폰에 다양한 시도를 하는 사이 애플은 후발주자로 밀렸다는 평가를 받는다. 그동안 혁신을 앞세워 시장을 주도했던 애플이 최근에는 삼성전자가 먼저 선보인 ‘초슬림’ 폰과 폴더블 폰을 뒤쫓는 모양새다. 애플은 9월 10일 초슬림형 ‘에어’를 포함한 아이폰17 시리즈를 공개했다. 카메라 센서와 배터리 용량을 키우는 한편 단점으로 지적되던 냉각도 개선해 지속 성능을 높였다. 다만 AI 도입에 대한 새 소식이 없어 시장 반응이 차갑다. 이번 신제품 발표 행사에서 애플은 1시간 15분 동안 ‘AI’를 딱 5번만 언급했다. 발표 내내 자사의 AI 기능인 ‘애플 인텔리전스’ 개선 여부에 관해서는 거의 설명하지 않았다. 



지난 9일 팀쿡 애플 CEO가 아이폰 17프로를 들고 있다./


애플의 최대 강점이던 ‘디자인’에서조차 혁신이 없다는 평가가 나온다. 특히 후면 카메라 섬이 넓게 커진 ‘플래토(고원)’ 디자인에 대한 평이 엇갈리고 있다.뉴욕타임스는 한 분석 전문가를 인용해 “더 많은 혁신을 갈망하는 애플 소비자들에게 아이폰17에서 보여준 점진적 혁신 방식은 한계에 다다를 위험이 있다”고 했다.그러자 ‘상반기 삼성-하반기 애플’ 공식이 흔들릴 수 있다는 평가도 나온다. 삼성전자가 매년 1분기에 신제품으로 기세를 올리면 애플은 9월에 새 아이폰을 출시해 하반기를 장악하는 패턴이 이어졌다. 하지만 올해는 애플이 하반기에 확실한 주도권을 가지기는 힘들 것이라는 반응이 나온다. 삼성전자는 하반기 두번 접는 ‘트라이폴드’ 폰으로 또 한번 반격에 나선다. 화웨이가 세계 최초로 선보인 트라이폴드와 달리 삼성의 제품은 양쪽을 모두 안으로 접는 듀얼 인폴딩 방식으로 구조가 차별화된다.폴더블폰 성과가 반영될 3분기 전망도 밝다. 증권가에선 3분기 MX사업부의 영업이익을 3조원 안팎으로 전년 동기 대비 2000억원 증가할 것이라고 예상한다.‘50조 투자’에도 멈췄던 파운드리 공장, 돌아간다



삼성전자 DS(반도체)부문 직원들이 경기 화성 반도체공장 클린룸에서 반도체 생산 장비를 점검하고 있다./삼성전자


스마트폰에서의 반격이 성과를 거두고 있지만 삼성의 진짜 승부처는 여전히 반도체다.파운드리 사업은 반전 드라이브를 거는 중이다. 우선 삼성전자가 약 50조원을 투입한 미국 파운드리 공장이 새 고객을 찾았다. 테슬라와 애플이다. 삼성전자는 지난 8월 테슬라와 22조원 규모의 2나노(nm)급 AI칩 ‘AI6’ 위탁생산 계약을 체결했다. 삼성 단일 수주 기준 역대 최대 규모다. 삼성전자가 생산하기로 한 AI6는 자율주행, 로봇, 데이터센터 등 전방위 활용이 가능한 차세대 시스템반도체다. 업계에서는 삼성전자가 TSCM보다 낮은 가격을 제시한 것이 주효했다고 본다. 현재 TSMC의 3nm 웨이퍼 가격은 장당 약 2만 달러(약 2700만원)다. 2nm는 이보다 최소 50% 비싼 3만 달러(약 4200만원) 이상에서 가격이 책정될 것으로 업계는 보고 있다. TSMC는 ‘슈퍼갑’이다. 엔비디아의 모든 물량을 생산하고 있어 다른 빅테크는 가격 협상이 사실상 불가능하다. 공장이 이미 풀가동 상태이기 때문이다.  일각에서는 이번 삼성의 테슬라 칩 수주가 적자 리스크를 안고 있을 수 있다는 추측도 내놓고 있다. 삼성 파운드리 첨단 공정인 2나노 공정 수율이 아직 30~40%대에 머물러 있는 것으로 업계는 분석하고 있다.이 같은 상황에서도 가격을 앞세워 계약을 했다면 적자는 피할 수 없다. 삼성전자와의 계약 사실이 알려진 뒤 일론 머스크 테슬라 CEO는 자신의 X에 계약금인 “165억 달러(약 22조원)는 최소 수치에 불과하며 실제 생산량은 몇 배 더 많을 것”이라며 “이 소식의 중요성을 이해하는 이는 극소수다. 2~3년 내에 (중요성이) 명확해질 것”이라고 썼다. 또 자신이 직접 진전 속도를 가속하기 위해 생산라인을 둘러볼 것이라고도 덧붙였다. 전문가들은 이번 계약이 적자 위험을 안고 있더라도 파운드리 기술 신뢰도를 높일 수 있는 중요한 전략적 판단이라고 말했다.과거 삼성전자와 SK하이닉스 경영 자문을 맡았던 송재용 서울대 경영학과 석좌교수는 “처음 적자를 보더라도 빅테크 실적 레코드를 쌓는 것이 절박한 상황에 놓인 삼성 입장에서는 훨씬 더 의미 있는 일”이라며 “첨단 공정은 수율 안정 이전엔 수익성이 낮다가 양산이 안정되면 원가 경쟁력이 개선되는 만큼 다음 고객을 확보했을 때 이익을 얻을 수 있다”고 말했다.고객이 없어 투자를 중단하고 공장이 멈춰 양산 노하우가 쌓이지 않는 악순환을 끊을 수 있는 것이다. 특히 인텔이 첨단 파운드리 경쟁에서 뒤로 물러나면서 미국 영토에서 첨단 칩을 생산할 수 있는 건 TSMC 외에 삼성뿐이다. HBM 공백에 ‘효자’ 역할 하는 구형 D램하지만 반격의 관건은 여전히 고대역폭메모리(HBM) 경쟁력이다.업계에선 매달 엔비디아 납품 임박설이 돌지만 정작 품질 테스트 조차 통과한 적이 없다.납품을 하더라도 SK하이닉스가 엔비디아에 공급하는 HBM3E(5세대 HBM) 12단 초도 물량을 독점하면서 삼성전자가 가격 협상력으로 승부를 볼 수밖에 없다는 분석이 나온다. 후발주자인 만큼 SK하이닉스나 마이크론 대비 20~30% 낮은 단가를 제시해야 경쟁력을 확보할 수 있다는 얘기다. 6세대 HBM(HBM4) 역시 SK하이닉스가 개발을 마무리하고 양산 체제를 세계 최초로 구축하며 주도권 잡기에 나섰다. 삼성전자는 HBM4에 한 단계 앞선 10나노급 6세대(1c) D램, 자사 파운드리 4나노 등 공정을 도입하며 반격에 나설 예정이다. HBM에 웨이퍼와 개발력이 몰리는 동안 구형 D램과 낸드플래시가 ‘효자’ 역할을 하고 있다. 8월 PC용 DDR4 D램 고정거래가격은 전월 대비 46% 급등하며 6년 6개월 만에 5달러를 넘어섰다.시장조사업체 D램익스체인지에 따르면 지난 8월 PC용 구형 D램(DDR4 8Gb 1Gx8) 평균 고정거래가격은 전달보다 46.2% 급등한 5.7달러로 집계됐다.4월부터 7월까지 다섯 달 연속 오름세다. DDR4 가격이 5달러를 넘어선 것은 2019년 2월(5.13달러) 이후 6년 6개월 만이다. 구형 낸드플래시도 상승세를 이어가며 8월 평균 고정거래가격은 전월 대비 1.12% 오른 3.42달러를 기록했다.서버용 DDR5 수요가 증가하면서 삼성전자와 SK하이닉스 등 주요 메모리 업체들이 구형 DDR4 공급을 줄인 것이 가격 상승을 부추겼다. 업계 관계자는 “HBM과 첨단 공정에 웨이퍼가 몰리면 범용 D램 공급은 구조적으로 어려워지면서 가격이 올랐다”며 “DDR4 가격 상승에 따른 수혜는 범용 D램 생산량이 많은 삼성전자가 더 볼 것으로 예상된다”고 말했다.  "‘삼무원’ 문화 바꾸려면 의사결정 방향 뒤집어야"



서울 삼성전자 서초사옥./한국경제 이솔 기자


삼성의 반격을 위한 기술 경쟁력 확보를 위해서는 조직문화부터 바뀌어야 한다는 조언도 나온다.송 석좌교수는 “삼성의 위기는 인텔이 몰락한 과정과 다르지 않다”며 “기술 중심 경영에서 재무 중심으로 기울었던 관료주의적 구조를 탈피하고 엔지니어와 전문가에게 권한을 과감하게 위임해 신속한 의사결정을 촉진해야 한다”고 말했다. 아날로그에서 디지털로 가는 패러다임 변화 속에서 안일함으로 일관한 인텔이 무너진 것처럼 삼성도 AI 시대로 가는 패러다임 변화에 대응하지 못했다는 지적이다. 그는 “국정농단 사태 이전 미래전략실(현 사업지원TF)은 지금보다 두 배 이상 컸고 그 안에서 사업·기술 전문가들이 신속히 의사결정을 내릴 수 있었다”며 “지금은 조직은 쪼그라든 반면 사업지원TF의 장악력은 오히려 강해졌다는 말이 나온다”고 말했다. 이어 지금은 삼성전자 의사결정 체계에 변화가 필요하다고 조언했다.송 석좌교수는 “삼성이 가야 할 길은 새로운 방향이 아니라 이건희·권오현 회장 시절 이미 시도했던 방향”이라며 “기술 전문가들에게 과감히 권한을 부여하고 자율적이고 열정적으로 일할 수 있는 문화로 회귀해야 한다. 여전히 삼성에는 훌륭한 엔지니어들이 남아 있으므로, 이들에게 동기를 부여해 기술 중심의 회사로 재건(Rebuilding)해야 한다”고 강조했다.김영은 기자 kye0218@hankyung.com